BOCANADA
La historia de la Fórmula 1 con el tabaco fue como la de muchos fumadores: comenzó sin mayores problemas, se prolongó durante años y terminó cargada de complicaciones. En este artículo exploramos esta relación simbiótica y cómo se transformó para albergar una nueva narrativa del deporte ligada a la eficiencia y el rendimiento.
Una estrategia de marketing no es solamente una técnica comercial orientada a maximizar ventas. Es una práctica cultural más sofisticada, una intervención en el plano simbólico que produce y reproduce significados sociales al asociar bienes con ciertos imaginarios para transformarlos en consumos deseables o necesarios. De esa forma, interviene en la construcción de identidades, orienta deseos, aspiraciones y configura valores y estilos de vida.
En los primeros años de la Fórmula 1, la publicidad estaba restringida a patrocinadores técnicos (neumáticos, combustible, aceite, etc.). Los autos solían correr con los colores nacionales del país que representaban. La historia cambió a partir del Gran Premio de Sudáfrica de 1968 cuando dos autos de un equipo local que sólo corrió en esa oportunidad compitió con los colores de la marca de cigarrillos Gunstom. En la carrera siguiente, en España, Colin Chapman replicó esta estrategia y su equipo, el Team Lotus F1, comenzó a ser patrocinado por la marca Gold Leaf de la Imperial Tobacco.
Armo cigarros, fumando espero…
Desde entonces el patrocinio de las marcas de las grandes compañías transnacionales de tabaco a los equipos de carreras fue una de las estrategias más duraderas y exitosas de publicidad indirecta. El riesgo propio de la Fórmula 1 de aquellos años alimentaba una narrativa deportiva basada en la audacia, la intrepidez, el desafío a los límites y la masculinidad, atributos que las marcas tabacaleras supieron capitalizar para construir una cultura global del tabaco a través de una imagen aspiracional orientada al público masculino y joven.
Esta estrategia de marketing nos legó una serie de íconos, imágenes cuya fuerza radica en su capacidad de evocación instantánea y en su reconocimiento masivo que las convierten en referencias visuales estables dentro del imaginario colectivo. Por mencionar sólo algunos: los emblemáticos Lotus negros con la marca John Player Special, los Mclaren y las Ferrari con el logotipo de Malboro, o los British American Racing bifrontes (Lucky Strike / 555).
La Fórmula 1 fue una plataforma ideal para la publicidad de cigarrillos, un espectáculo con cobertura mediática internacional y presencia en mercados clave, que ofreció a las tabacaleras visibilidad continua y acceso directo a una audiencia segmentada por edad, género e intereses. Como contrapartida a las fortunas que estas empresas desembolsaron durante casi 40 años, los equipos pudieron expandirse de los pequeños talleres que en los ’60 empleaban pocas personas a las estructuras de más de 800 personas para poner dos autos en pista.
Cuando el pucho se apagó
Hacia el final de la década de 1990 se introdujeron progresivamente restricciones a la publicidad del tabaco, particularmente en países de la Unión Europea que eran los que albergaban la mayor parte de las carreras de cada año. El primer impulso, naturalmente, fue eludir las normas. Algunos gobiernos como el de Italia y Reino Unido concedieron exenciones a la prohibición de publicidad (lo que en el caso británico se transformó en el primer escándalo de corrupción del New Labour que en 1997 involucró personalmente a Tony Blair y Bernie Ecclestone). Rápidamente estas limitaciones conformaron un impulso para la incorporación de Grandes premios fuera de Europa, como Turquía, China, Malasia y otros países de Asia, mercados en crecimiento y donde aún se aceptaban logotipos tabacaleros en televisión. Por último, luego que la FIA prohibió definitivamente la publicidad de tabaco en la Fórmula 1 en 2006, aparecieron formas de elusión más creativas: el logotipo de Marlboro en las Ferrari fue reemplazado por un diseño de “código de barras” vertical que evocaba a la marca.
El impacto de la prohibición se tradujo en pérdidas directas de financiamiento y dejó a varios equipos con importantes déficits. A principios de los 2000, las tabacaleras aportaban al ecosistema de la F1 alrededor del 33% del total de patrocinio en F1. En muchos casos no hubo reemplazo inmediato ni equivalente en términos de volumen de inversión.
Adicionalmente, a su salida le siguió otro golpe duro: la crisis financiera global de 2008 desatada tras la caída de Lehman Brothers. Esta afectó a muchas empresas patrocinadoras (bancos, aseguradoras) y a fabricantes como Honda, Toyota y BMW cuyos equipos oficiales abandonaron la F1 entre 2008 y 2009. Los ingresos por patrocinio en la F1 cayeron más del 25% y el valor promedio de los equipos cayó un 32% en poco más de un año. Muchos equipos “privados” desaparecieron por falta de financiamiento (Super Aguri, Spyker, Midland, HRT).
De la ceniza a la lógica del algoritmo
El efecto combinado de ambas crisis tuvo consecuencias estructurales en el negocio de la F1 y aceleró la búsqueda de nuevos modelos de financiamiento, más ligado a grandes conglomerados, petroestados y empresas tecnológicas. Como parte de esta transformación, tomó el protagonismo el patrocinio de empresas cuyo modelo de negocio se basa en relaciones comerciales entre compañías (Oracle, DHL, Deloitte, Cognizant). Para 2022 casi la mitad de los patrocinadores oficiales de F1 en 2022 eran de empresas B2B (Business to business), con preponderancia de las tecnológicas.
La categoría reina continuó ofreciendo, no sólo visibilidad, sino un laboratorio de valores aspiracionales atractivo para estas empresas. A diferencia de aquellos asociados al riesgo, los atributos más destacados en la actualidad se relacionan con la noción de rendimiento: la eficiencia, la innovación, la precisión, la competencia, la optimización. De esta forma la narrativa actual en torno a la Fórmula 1 conecta profundamente con la subjetividad contemporánea descrita por el filósofo coreano Byung-Chul Han: individuos autoexigentes que se definen y validan a través de su productividad, eficiencia y constante desarrollo personal.
Everything counts (in large amounts)
Según información proporcionada por la propia Fórmula 1, la categoría se encuentra en la actualidad en niveles máximos históricos de seguimiento, audiencia y afluencia de público. “El gran circo” asegura tener una base de 750 millones de seguidores, de los cuales el 42% tiene menos de 35 años, el 41% son mujeres y un público femenino jóven en crecimiento (entre 16 y 24 años).
Esta reciente expansión generó un fuerte impulso para el ingreso de un conjunto más variado de empresas, que incluyen cada vez más a marcas orientadas directamente al consumidor final. Los acuerdos recientes firmados por la F1 muestran este giro: Lego, Pepsico, Kit Kat, Puma, Duracell, Disney. Además, desde febrero de 2025 la categoría trabaja en el desarrollo de una nueva casa de apuestas ligada exclusivamente a la Fórmula 1. Estos cambios recientes podrían tensionar a la narrativa asociada a la subjetividad eficiente y autorregulada.
